讓耐克焦慮的lululemon，是如何靠一條瑜伽褲逆襲的？
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讓耐克焦慮的lululemon，是如何靠一條瑜伽褲逆襲的？
在商品消費時代，我們買的、穿的、用的物件，都已經成為一種個人符號。
當咖啡迷問你平時喝什麼咖啡，如果你回答“星巴克”，那麼在他們心裡“你≈不會喝咖啡的人”，因為懂咖啡的人不喝拼配不喝意式，要喝就喝單品手沖。
當瑜伽愛好者跟你交流瑜伽服的時候，如果你隻提到 Nike 或 adidas，會自動把你歸類為“運動小白”。在他們眼裡，如果你已經對瑜伽有一定認知，一定不會沒聽說過一個叫 lululemon 的品牌。
能夠被消費者拿來“炫耀”的品牌，都不簡單。
這個在納斯達克擁有近 180 億美金市值的品牌，憑借“女性瑜伽服”的精準定位，已經崛起成為新一代的運動潮流符號。
lululemon 的中文名是“露露檸檬”，這個聽上去有點“山寨感”的品牌，一條瑜伽褲要賣 750-1000 元，比 Nike 的緊身褲還貴瞭一倍左右（Nike 的緊身褲是 300-700 元），卻並不妨礙它在全球瘋狂圈粉，讓 Nike、adidas 等運動頭牌相當焦慮。
更何況 lululemon 不拍廣告、不請代言人、甚至連市場部都沒有設立，靠“野路子”出圈，成功分得運動市場的一杯羹，到底是如何做到的？
成立於 1998 年的 lululemon，最初隻是溫哥華街邊的一傢並不起眼的店鋪，商品銷售、顧客的瑜伽訓練、產品設計都在同一屋簷下進行。
常見的品牌成長路徑是，先砸知名度，再做美譽度，最後是維護忠誠度，從金字塔底一路攻頂。
所以我們會看到瑞幸鋪天蓋地的投廣告，卻對大傢反饋“咖啡不好喝”的聲音視而不見；boss 直聘和鉑爵旅拍的洗腦廣告，吐槽之聲滿天飛，但還是擋不住“口號式廣告”輪番襲來…因為這些品牌首先要解決的是知名度的問題。
lululemon 作為一個開創運動細分品類的小眾品牌，品牌成長路徑卻是倒金字塔形的，先是忠誠度、美譽度，最後才是知名度。
為瞭實現知名度，lululemon 做瞭兩件很關鍵的事情，成功把品牌從小眾推向大眾：
其一，每進駐一個城市，lululemon 都會找到當地 20 個左右的瑜伽老師，以服裝贊助的形式合作。
比起運動潮牌重金贊助運動員、明星，lululemon 的營銷策略顯得接地氣多瞭。
當然，與藝人明星覆蓋面相比，這些瑜伽老師、健身教練的影響力不值一提，但對於瑜伽小白、運動初學者來說他們就是垂直領域 KOL。不僅可以深化“lululemon=瑜伽”的市場認知，還能立刻起到帶貨作用。
其二，lululemon 還會在社區免費開展瑜伽課，逐漸發展成大型瑜伽集體活動，少則幾百人，多則上萬。
其陣勢之大塑造瞭“儀式感”，越來越多人加入成為“虔誠的信徒”。
“免費辦課”的招數也並不少見，如：蘋果零售店每周免費開展的免費課程（涵蓋照片和視頻、音樂、編程、藝術和設計等方面），還有星巴克的“咖啡課堂”，教你品鑒咖啡、學習拉花技巧等等。
除瞭讓你種草產品，背後還有更大的一盤棋叫“社區文化”。
用戶在課堂上交友、學習，不僅會充分感受到品牌理念，個人心理上會有強烈的“獲得感”，觸發美好生活的想象，不知不覺讓品牌成為一種“信仰”。
以上提到的這兩件事情，都有一個共同點，就是 lululemon 直接與用戶鏈接。用今天的話術來講，lululemon 其實就是在用“私域流量思維”做營銷。
沒有廣告、沒有代言就意味著 lululemon 幾乎無須為公域流量重復付費，而是集中精力直接找到自己的目標受眾並產生連接，形成“瑜伽社區文化”，把流量直接導入自己的領地范圍。
當品牌成為一種信仰，用戶也就成為品牌的自來水，不斷傳播、再傳播。
從小眾到潮流，lululemon 花瞭 11 年時間，如今，全球都有它的擁躉。
但它也不是沒有翻過車，2013 年 lululemon 召回瞭一批的黑色瑜伽褲，原因是這批貨的面料太過輕薄，導致消費者的身體部位被暴露，被吐槽是“透明瑜伽褲”（圖片就不放上來瞭）。
為此 lululemon 損失 6.2 億美元，這一負面消息也對股價造成沖擊，直接影響瞭品牌的聲譽和銷量。
經歷負面新聞的沖擊和更換管理層後，lululemon 好不容易再度增長，又在 2015 年再次發生召回事件。
但 lululemon 一路穩紮穩打，重新建立消費者信心，如今依舊圈粉無數，被顧客稱為“運動品牌中的愛馬仕”，成為一種“炫耀符號”。
當你還在討論廣告到底有效還是無效的時候，當你還在為營銷預算咬牙切齒的時候，反其道而行之的 lululemon，已經完成瞭“小眾品牌”的逆襲。以上就是關於Lululemon品牌系列相關內容，希望以上內容對您有所幫助。Lululemon 台灣官網購物站不定期上新，歡迎追蹤＋關注！了解更多Lulu lemon 系列單品，請點選Lululemon 官網購物免稅線上折扣店！ |
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